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La guerra dei prezzi

Il desiderio dei clienti per le "occasioni" è diventato un'ossessione. Le Società consolidate hanno risposto tagliando i prezzi e di conseguenza il valore del loro brand. A causa dei ridotti…...

Attenzione! Pericolo Prezzi Bassi


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La guerra dei prezzi sta facendo vittime eccellenti anche nel settore dell’arredo e dell’arredo ufficio. Non solo i produttori sono coinvolti in questa dinamica negativa, ma anche i rivenditori e i consumatori: talvolta vincere una battaglia significa perdere una guerra!

Si anche i consumatori, perchè non sempre prezzo basso è sinonimo di un reale vantaggio.

Ricordo un vecchio adagio dei nostri nonni: “Chi più spende, meno spende!”

 

Attenzione! Pericolo Prezzi Bassi

La  ricerca Accenture analizza in modo approfondito questo fenomeno, ma arriva ad una conclusione sorprendente: le strategie di vendita basate sul prezzo più basso hanno fatto il loro corso.

Siete consapevoli dei pericoli nascosti nelle guerre dei prezzi?

In uno scenario in cui il prezzo trionfa su tutto il resto, le società consolidate stanno ora lottando per mantenere la loro vitalità. Per attirare clienti e mantenere a bada le “disruptive startup”, molti hanno reagito tagliando i loro prezzi, troppo!

Con l’adesione alla corsa al ribasso dei prezzi queste aziende corrono il pericolo di perdere la propria identità.

Così facendo stanno diminuendo il valore del marchio di cui godevano offrendo un minor numero di prodotti e servizi meno costosi.
Peggio ancora, molti sono ora a un punto di svolta, in cui si può iniziare a sacrificare la sicurezza dei prodotti e la qualità per mettere le vendite al primo posto: i rischi per i consumatori, i lavoratori e l’ambiente sono diventati improvvisamente molto probabili.
La buona notizia è che i clienti si stanno avvicinando un punto di svolta. Stanno cominciando a rendersi conto che le decisioni di acquisto a basso costo implicano un alto costo di trade-off (In economia un trade-off  è una situazione che implica una scelta tra due o più possibilità, in cui la perdita di valore di una costituisce un aumento di valore in un’altra. Il termine è espresso talvolta come costo opportunità, riferendosi a più alternative alle quali si è preferito rinunciare a vantaggio di un’altra scelta).
E quanto più i consumatori si renderanno conto del vero costo del prezzo più basso, tanto più le società consolidate possono avere l’opportunità di terminare il gioco dei prezzi, dove non ci sono vincitori.

Produttori, distributori e consumatori si  sono insabbiati  in una battaglia dei prezzi:  nessuna delle parti può vincere. La posta in gioco è alta…

Una linea sulla sabbia, un punto di non ritorno.
Chiamatele come volete, ma le strategie per attirare i clienti ed aumentare le vendite, che si basano sul prezzo, o meglio sui prezzi bassi ( low cost), sono ormai entrate nella zona di pericolo.
L’attenzione da parte dei clienti nei confronti delle offerte migliori è diventata una vera e propria ossessione. Ha aperto le porte a un flusso di fornitori fin troppo pronti ad offrire i prezzi bassi, che i clienti desiderano. E in conseguenza di ciò le aziende più tradizionali e consolidate hanno risposto con riduzioni di prezzo.
In questo modo si alimentano le aspettative della clientela e in questo contesto si va avanti.

Come la guerra dei prezzi è diventato uno sport sanguinario?
L’attenzione sul prezzo si è intensificata negli ultimi paio di decenni. La sua esagerata importanza ha tuttavia paralizzato la nozione di concorrenza “sana”, che è alla base della crescita economica.
La ricerca Accenture mostra che una percentuale rilevante di consumatori ora prende in considerazione il prezzo come fattore determinante nelle loro decisioni di acquisto una vasta , per acquistare una vasta gamma di prodotti e di servizi: per i generi alimentari (51 per cento), l’abbigliamento (50 per cento), gli elettrodomestici (47 per cento) e i servizi professionali (46 per cento).
Nessuna industria può sfuggire alla pressione dei prezzi verso il basso; anche quando si tratta di procedure mediche: il 35 per cento dei consumatori basa le proprie decisioni sul prezzo.
Le tecnologie digitali e fornitori aggressivi hanno sicuramente alimentato il fuoco del prezzo basso. I consumatori ora hanno maggiori informazioni sui prodotti e servizi e sul loro prezzo rispetto al passato. I negozi on-line sono solo l’ultimo esempio di come digitale rinnova ed amplifica il gioco dei prezzi. Quasi due terzi (63 per cento) dei consumatori utilizzano siti che propongono “prezzi affare”, e il 55 per cento di quei consumatori approfitterà di offerte a basso costo, anche se sono soddisfatti dei loro fornitori abituali.
Più che mai, le aziende tradizionali percepiscono di essere tenute in ostaggio dalle richieste dei clienti, che cercano i prezzi più bassi. Non hanno altra scelta che continuare “Il gioco  al massacro) dei prezzi.”
In apparenza, sembra un gioco attraente. Sconti del 10 per cento possono attrarre circa il 20 per cento dei clienti di altri fornitori. E sconti di oltre il 10 per cento possono determinare la scelta tre quarti dei clienti che decidono di cambiare.

Le aziende hanno già tagliato i prezzi fino all’osso, riducendo i margini a livelli insostenibili

Ma le aziende hanno già tagliato i prezzi fino all’osso, riducendo i margini a livelli insostenibili. L’unico modo in cui possono tagliare di più è quello di eliminare alcune delle funzionalità di un prodotto o di ridurre i costi della supply chain. E tutto ciò ovviamente influenza la qualità del prodotto, la qualità del lavoro, la qualità ambientale e i requisiti di sicurezza dei prodotti e dei  servizi. Quello che è iniziato come una semplice gestione del pricing, potrebbe assumere una piega pericolosa.
Questo è il gioco che nessuno avrebbe voluto giocare.
La Strategia del prezzo basso rende estremamente difficile alle aziende conseguire utili. Hanno più probabilità di raggiungere la redditività attraverso la vendita di affiliazioni, garanzie o servizi ausiliari. La vendita di posti più confortevoli o la possibilità di scegliere varie opzioni di imbarco da parte delle compagnie areree sono esempi illuminanti. La riduzione dei prezzi ha avuto effetti sulla solidità delle società che non si manifesta solo sui profitti e sulle perdite (P & L). E ‘evidente che vi è anche un erosione del valore del brand. Nella loro “corsa per essere più economiche,” molte aziende hanno eliminato qualsiasi differenziazione o vantaggio competitivo, che avevano prima.
Solo il 28 per cento dei consumatori afferma che i loro fornitori offrono un qualcosa di più, in termini di offerta e servizi.
Ma il danno si aggiunge alla beffa. Molti clienti non hanno nemmeno apprezzato la riduzione dei prezzi imposti dalla strategia delle imprese: solo il 25 per cento dei consumatori ritiene che i loro fornitori tradizionali effettivamente offrano prezzi competitivi, nonostante l’evidenza dica il contrario. Le aziende sono in perdita, sia letteralmente che in senso figurato: dovrebbero giocare un altro gioco, in cui il prezzo è solo uno dei molti fattori che contribuiscono al vantaggio competitivo.
I clienti sono pronti a divorziare da un brand:  più della metà (52 per cento) dichiara che la causa risiede nel fatto che le aziende si concentrano più sul prezzo che sulla qualità.

Due terzi ritengono che si riceve quello che si paga.

E il 37 per cento hanno rimpianto l’acquisto di oggetti a basso prezzo, che alla fine “sono stati un fallimento”.
Eppure, molti acquirenti a quanto pare non sono pronti ad accettare del tutto le conseguenze delle loro decisioni. Quasi tre quarti dei consumatori pensano che qualità e servizi siano assicurati indipendentemente dal prezzo.
E il 70 per cento crede che, sia gli oggetti a buon mercato, che quelli costosi siano realizzati con gli stessi standard di qualità: i consumatori fanno tali affermazioni per giustificare la loro decisioni basate sui prezzi.
Quando è stato chiesto di rivelare i rischi che sono disposti  ad accetare in cambio di prezzi più bassi, emerge un’immagine più vera.
I consumatori sono disposti a sacrificare il fattore “cool”. Accettano di pagare meno per prodotti un po’ obsoleti. Questo è tutto.
La maggior parte dei consumatori non sceglierebbe offerte a basso prezzo sapendo che il prodotto o il servizio potrebbero essere meno sicuri, meno durevoli, o con minori livelli di servizio.
Questo ci fa intuire che, quando i clienti veramente pensano alle conseguenze delle loro decisioni, il prezzo non esercita il potere che aveva una volta.

E ‘il momento per un nuovo campo di gioco

La corsa al ribasso dei prezzi ha quasi concluso il suo corso. Le aziende non hanno più nulla da dare. E i clienti si stanno rendendo conto che in realtà hanno molto da perdere.
Il momento giusto per un nuovo campo di gioco nella quale clienti riconoscono il valore dei prodotti e dei servizi e non solo quello del prezzo.

Le Imprese affermate hanno bisogno di fare tre cose per plasmare questa nuova realtà:
Informazioni sui clienti.

Quando una società attrae clienti puramente offrendo l’affare migliore, è facile dimenticare che i clienti sono più di acquirenti attenti al prezzo. Quando considerano il prezzo goggles off (Un termine che segna la fine di una visione distorta della realtà. Dopo che uno ha rimosso i propri occhiali – letteralmente o metaforicamente, vedrà la realtà in modo diverso), le aziende vedranno i loro clienti per quello che sono: i singoli consumatori, ognuno con le proprie preferenze, interessi e comportamenti. Il trucco per diventare customer-centric nell’era “post prezzo centrica”, è indirizzare tutti gli sforzi su ciò che i clienti cercano in termini di valore oltre ai costi e quello che si aspettano in cambio di prezzi più elevati.
Ecco dove entra in gioco l’analisi. Con tutti i dati ora a loro disposizione, le aziende tradizionali sanno di più sui loro clienti e le loro abitudini di acquisto, come mai prima d’ora.
Applicando gli strumenti digitali e analizzando i dati dei clienti, le aziende possono generare intuizioni per segmentare i clienti in categorie significative, personalizzare le offerte per le esigenze di ogni segmento, e il prezzo di ogni prodotto o servizio secondo il valore consegnato. L’ironia della sorte vuole che il digitale, che ha contribuito in modo significativo alla crescita dell’importanza del fattore prezzo, svolgerà un ruolo fondamentale nel cambiare le regole del gioco.
Valore contestuale del prezzo.

Le nostre ricerche ( di Accenture NdR) dicono che il 61 per cento dei clienti pagherà un prezzo più alto se sarà certo di una maggiore qualità dei prodotti o dei servizi.
Vi è una grande opportunità per aziende di offrire prodotti e servizi ricchi di valore e benefici: tali valori saranno percepiti dai clienti, che li valuteranno in modo critico e decideranno quanto sono disposti a pagare.
Per cogliere questa opportunità, le aziende dovranno essere disposte a cambiare il mix di prodotti e servizi offerti per soddisfare al meglio le esigenze dei  segmenti di clientela più redditizi.
Questo include la riduzione del focusing sul segmento del mercato di massa e la determinazione a non cedere alla richieste del 14 per cento dei consumatori che semplicemente rifiutano l’analisi del valore o non sono in grado di pagare di più per una maggiore qualità.
Dirigenti lungimiranti costruiranno una nuova strategia di pricing, che si concentrerà sullo specifico cliente e sulla situazione di acquisto specifica nel punto vendita.
E, le aziende possono lavorare per spostare di nuovo l’attenzione dei clienti sul valore, educando i consumatori circa le implicazioni negative di un basso prezzo e, viceversa, intorno ai benefici di pagare di più. Social media e forum online sono canali particolarmente potenti a disposizione delle aziende per interagire con i clienti esistenti e potenziali sulla le caratteristiche e il valore dei loro prodotti e sui servizi offerti.

Differenziare le esperienze.
Se il prezzo non è il solo elemento determinante nelle decisioni di acquisto, le aziende possono attrarre e coinvolgere i clienti in una varietà di modi. La proposta di valore di prodotti e servizi dovrà essere in grado di prendere il centro del palcoscenico. L’esperienza dei clienti avrà anche un nuovo significato.
Ogni momento di interazione, diventa utile per conoscere le necessità dei clienti, per soddisfare le loro esigenze, per differenziarsi dalla concorrenza, per rafforzare il rapporto con i consumatori.
Le nuove tecnologie come i social media, i self-service on-line o i siti e-commerce, sono in grado di fornire nuove esperienze, attraverso cui le aziende possono stabilire nuovi relazioni con i clienti, o ristabilire vecchie relazioni, ma declinate in nuovo modo.
Ma le tecnologie digitali hanno i loro limiti. I canali fisici continueranno ad essere importanti e in grado di offrire assistenza personalizzata e le informazioni in modi che i canali online non può fare.

 

On Off
I clienti oggi non vivono in un mondo tutto digitale o tutto fisico. Navigano entrambi contemporaneamente e si aspettano di poter passare dall’uno all’altro senza soluzione di continuità.
Le aziende dovrebbero concentrarsi sull’ottimizzazione dell’esperienza dei clienti attraverso canali multipli, identificare in che punto del viaggio sono i propri clienti e aiutarli a muoversi attraverso e tutto il canali di loro scelta.
La tregua è imminente
La strategia del  prezzo più basso ha fatto il suo corso. Quando i clienti e le aziende saranno in grado ancora una volta di riconoscere il vero costo del prezzo più basso, comprenderanno la necessità e l’opportunità di ridefinire il loro relazione.  E questo tempo è venuto prima di quanto pensiate.

Conclusioni

Le aziende, insieme ai partner distributivi devono cambiare velocemente strategia: il prezzo non è più l’unico fattore chiave per incrementare vendite e profitti: valore, qualità percepita, attenzione per il consumatore e per sue esigenze individuali sono fattori da tener in massimo conto. E gli strumenti per gestire queste attività sono a nostra disposizione: bisogna solo saperli usare!